小企业奥运攻略

   回顾以前中国参加的每一届奥运会，我们的企业无非是采取如下手段来利用商运商机：

    有实力有眼光的成为赞助商、产品或装备供应商；

    实力或眼光稍差的就在媒体上进行诸名“热烈庆祝奥运会胜利开幕/闭幕”、“热烈庆祝中国奥运代表团获得××块金/奖牌”、“热烈庆祝中国奥运代表团取得金牌/奖牌第×名”，或者在各地媒体上成为奥运专版/奖牌榜等栏目的赞助商等；

甚至有些企业只是在会后为获得金牌的运动员提

供房产或金钱方面的奖励。

    一个不争的事实是消费者可能会很关注体育或奥运赛事，但对“慷慨解囊”赞助奥运活动背后的企业却往往视而不见，问题在于我们没有找到很好的切入点，真正引起观众的共鸣，在奥运的新闻性、社会性、商业性之间取得一个很好的平衡。我们不得不惊叹2001年农夫山泉在奥运营销上的战略规划和“润物细无声”的策略渗透，在北京申奥项目上，策划的“一分钱一个心愿，一分钱一份力量”的活动，将产品促销和奥运营销结合起来，调动了消费者对申奥的参与热情，使整个推广计划达到了商业价值、新闻价值、社会价值的统一。

    在奥运营销上通过赞助方式使其品牌价值以几何级数增长的三星这次更是将其新闻性进行了大肆渲染和炒作，并一路高歌，赢得赞许声无数；而向来低调初次全面整合奥运营销计划的李宁也是尽情张扬，引来无数眼球；在向国际化战略路上挺进的联想，其每一步推广计划都搭乘了各方媒体免费的“新闻快车”。

    启示：尽管“文化搭台，商业唱戏”成了市场运作的流行法则，但是挖掘营销活动的社会价值却是非常重要的，而关键是要调动所有资源，通过新闻的形式将社会价值进行广泛的延伸。

 

奥运营销的孪生兄弟－非奥运营销

 

    奥运营销并非只是赞助者的游戏，非奥运赞助商也能用各种创新营销手法从奥运中分一杯羹。非奥运营销的影响是巨大的，它一方面吸引了消费者的眼球，减弱了赞助商的影响力；另一方面，适度的埋伏式营销有利于事件传播得更为广泛和深入，更好地扩大事件的影响力，提升事件本身及伏击者品牌的价值，从而也增加了大型事件的社会价值。

    锐步公司是1996年亚特兰大奥运会正式的鞋类供应商，但是大多数人都认为是耐克。耐克在亚特兰大奥林匹克城和奥林匹克公园旁设立了耐克体验中心，举办盛大的观众参与的活动，让人们免费体验享受运动快乐。由于耐克租用了一家私人停车场，组委会也无法阻止它。耐克还雇用了很多大学生在场馆外向观众分发耐克的一种胸牌挂绳，便于观众携带门票。当戴着有耐克商标的挂绳的观众出现在场馆时，人们便产生了误会。耐克还赞助了许多著名的运动队和运动员，每次领奖台上站着的都是穿着耐克鞋的运动员。同时在奥运会期间，耐克的广告插播在许多转播节目中，让人产生耐克是赞助商的的错觉。在后来的一项调查中，耐克品牌反而以22%的受众认知率高于锐步品牌的16%。

 

强化BTL，联动消费者

    通常所说的线上活动似乎只有赞助商比较占优，因为它能利用奥运的标志、口号和影响力来达到目的。而线下活动却没有太大的不同，它强调的都是互动和消费者体验。

    从耐克的埋伏营销中，不难发现一个共同点，耐克非常看重BTL，即线下活动，通过大量的鼓励消费者参与的线下互动活动，耐克给消费者带来真切的奥运参与感，给他们留下了深刻的印象。在这些BTL中，耐克一直强调品牌与消费者的互动，无论是体验公园，还是“耐克村”，贴近消费者、围绕他们进行互动体验性强的活动是吸引他们的关键，也是埋伏营销能否成功的关键。而联动消费者的方式则是多种多样的。雪花啤酒、蒙牛今年的“‘非’奥运营销”实际上也是在贴近消费者上做文章，而他们又有一些独特之处。奥运会举办前后，耐克常大打广告，虽然广告中没有明确出现“亚特拉大奥运会”、“1996”等被禁止的口号，但它总以关联奥运的词语冲锋，比如用奥运精神“更高、更快、更强”等，让人误以为这是奥运会的宣传广告。

    在北京奥运会上，有专家建议企业可以提出“我爱北京，我爱奥运”、“祝祖国奥运健儿凯旋归来”、“奥运我们也在努力”等类似公益性质的广告，既可以把企业自己和奥运捆绑起来，又不违背奥运会组委会的相关规定，作为普通的消费者往往无法分辩这家企业和国际奥运会有何关系，更多的人会理解为：这就是奥运会TOP伙伴的广告，因为顾客不会专门花时间去求证与他并没有多大利益关系的内幕。

    值得注意的一点是，伏击奥运的企业不但要讲线上传播和线下活动结合起来，用整合营销来宣传自己，而且更重要的是将广告或活动与奥运关联起来，而且是在奥运规则下的关联。这关系到消费者是否认可企业，是否增强企业品牌的认知度和美誉度。

    一些借势北京奥运会的企业正努力地强化自身品牌与奥运精神的关联。比如，雪花啤酒 “啤酒爱好者，雪花支持你”的品牌价值主张，以及在广告片中让啤酒爱好者喊出“这比赛，有我们才行”。

   “我们这样做让雪花啤酒不仅在奥运期间从容挑战竞争品牌的奥运营销策略，而且更准确体现了雪花啤酒年轻、活力、富于挑战、积极进取的个性。这与雪花的“畅享成长”是一致的，只是换了一种表现方式。”雪花啤酒市场总监侯孝海说。

     因此，借势奥运的企业要把奥运规则吃透，在国际奥委会赞助规则下，找到自己切入的机会点，利用伏击营销、“‘非’奥运营销”的普遍准则，比如强化BTL、联动消费者等，找出创新的营销方法，用尽可能少的资金投入，力求最大的产品、品牌、企业形象传播效果。

 

伏击营销，各显神通

 

一．埋伏性广告

    我们都知道，国际奥委会对TOP伙伴有严格的限制手段，在直接的比赛中不能出现TOP成员的广告，对没有参加赞助的企业而借奥运会之名进行广告营销是严格禁止的。即使这样，规则里面还是留给了中小企业很大的操作空间，比如企业提出“我爱北京，我爱奥运”、“祝祖国奥运健儿凯旋归来”、“奥运我们也在努力”、“奥运精神在你心中，在我心中，在我们大家的心中”等等类似公益性质的广告，既可以把企业自己和奥运捆绑起来，又不违背奥运会组委会的相关规定，作为普通的消费者往往无法分辩这家企业和国际奥运会有何关系企业，更多的人会理解为：这就是奥运会TOP伙伴的广告，因为顾客不会专门花时间去求证与他并没有多大利益关系的内幕，他不会深入的去了解农夫山泉是否是国际奥委会的TOP伙伴，假如在他的记忆中不是的话，他仍然要消费农夫山泉，假如在他的记忆中他觉得是的话，他会更加坚定的购买农夫山泉。

    2004年雅典奥运会举办期间，一些企业在自己的广告中称“某某企业为奥运健儿加油”，或者由企业出资赞助奖牌榜随时报道中国体育代表团夺金情况，或者利用体育名人广告来建立品牌和事件的联系等。

 

二．埋伏性联动

    如果企业不能成为主要赛事的官方赞助商，他们完全可以创造一个自己的活动和赛事。建立与目标顾客的联动、与企业关联成员的联动、与媒体的联动。比如在奥运期间在产品中放置奥运知识问答、比赛竞猜、金牌竞猜的问卷，设置各种奖项让顾客参与进来，形成奥运期间与顾客关注焦点沟通和交流，奥运成为企业传播的道具。与企业关联成员的互动可以组织优秀员工、优秀经销商2008年到北京观看奥运赛事，员工、经销商的自豪感、归属感油然而生，这同时也是一个非常好的直接埋伏广告的传播事件，告诉大众企业在用实际行动参加、支持奥运，企业的形象无疑得到了进一步的提升。而与媒体的联动更多的是通过媒介的桥梁作用，让更多的目标顾客参与到企业营造的奥运氛围之中，比如和媒体共同推出奥运金牌榜、运动员日记、顾客奥运心情等等，随着奥运比赛的进行，企业的产品品牌从而得到最大范围的传播。埋伏性联动作用在于：顾客在参与过程中体验奥运的同时认可了企业的产品和品牌，同时，因为企业在联动过程中的冠名提示原因，会让很多顾客认为这是一个与奥运会有千丝万缕联系，非常有实力的企业。或者干脆就认为这就是国际奥委会的赞助商。

    蒙牛借助“《蒙牛城市之间》，激情08，现在出发”这个覆盖全国的大型全民健身活动，让80个城市的普通老百姓享受着运动带来的快乐，拉开了其“非奥运营销”的序幕。

 

三．埋伏式促销

    毫无疑问，奥运会凝聚了很好的人气，这为企业带来很多商机。在奥运会中做埋伏式促销会收到很好的效果。人们因为奥运会而激动，同样，也会与奥运会相关的促销爽快地买单。这在消费者越来越理性的消费的情况下，四年才遇一次的促销机会。蒙牛借用“神五”成功升天的事件，利用民族的自豪感与成就感大幅度的提升了产品销量和品牌，就是一个非常好的例子。企业要设计比较好的埋伏式促销还是要搭上奥运这趟便车才行，比如运动饮料可以设计“奥运冠军见面会”，只要在一定时期内购买企业的产品就可以抽“奥运冠军见面会”的入场门票，这种促销方式更能比歌星、影星的见面会激发顾客的购买热情，同时产品本身传递的价值更加符合顾客对奥运精神的理解；生产滴眼液的企业可以借“奥运会”的名义进行埋伏式的促销，由于集中的奥运节目收看，平常不觉得视觉疲劳的顾客也会产生购买需求，这是一个扩大顾客群的好机会，“关注北京奥运，关心眼睛健康，奥运期间特价”成为一个非常自然的促销理由；同样“举起X X酒，为北京奥运健儿加油”！也是埋伏促销的好理由。

    很多国内企业正为搭不上奥运的“东风”而发愁，其实只要善于寻找机会，要实现在奥运会期间的“边缘化”营销非常容易，但是企业还应该把相关的政策吃透，把握好尺寸，掌握好分寸，利用好规则而不违背规则，否则，借势不成惹火上身就得不偿失。同时还必须多准备几套预案，防止埋伏营销不成，反而陷入被埋伏的营销陷阱，对于体育营销来说国内还少有成功的案例供企业参考和研究，对于体育营销中的埋伏营销策略企业非常有必要进行尝试，当联想在TOP计划中翩翩起舞之时，那巨大的舞台同样能容纳“善于傍大款”的你，虽然你没有为豪华的晚宴支付一分钱的费用。

 

四．外拦截

    奥运会期间，耐克常在奥运赛场附近举办一些互动的体验活动，以此吸引消费者的注意。不过，随着国际奥委会在这方面的日趋关注，制定了越来越多的细则，户外拦截遭遇了更大的困难。这就要伏击者多动脑筋，不要只想着在赛场及附近打主意。在一场比赛中，竞争对手、另一家啤酒公司健力士则把啤酒狂欢节设在了当地一位居民家的花园里，当时场馆内的观众将这一活动尽收眼底。在赛场外面和通往赛场的路上设置自己的广告牌和品牌标识，这样也能引起观看比赛观众的注意。同样，在通往赛场的火车、地铁和大巴上做广告也是很不错的主意。

五．赞助体育明星和运动队

    2000年悉尼奥运会上，耐克是澳大利亚代表团的服装提供商，而阿迪达斯却因为赞助天才游泳运动员索普而大获其利。虽然澳大利亚运动员领取奖牌时都会身着印有耐克标识的服装，而媒体关注的焦点却一直是索普。

六．逆向选择

    并不是任何人都对大型的体育赛事感兴趣，企业完全可以抓住这部分消费者（特别是女性消费者）的心理，对他们展开营销攻势，并由此获益。